暑期档电影出六大新思维：大数据时代玩新花样

　　截止到目前，2014年国内票房已近突破200亿元大关，其中刚刚结束的暑期档贡献90亿，比去年同期增长了约50%。五月开始，《超凡蜘蛛侠2》(5.9亿)、《X战警：逆转未来》(7.2亿)、《哥斯拉》(4.8亿)等几乎同步上映的好莱坞大片强势拉开暑期档帷幕；国产电影保护月从七月初一直延续到八月中旬，算是近年来最长的一次；在《变形金刚4》三下五除二拿下国内最高纪录(19.69亿元)之后，众多中小成本国产电影纷至沓来，跨界新导演连番涌现；相比之下，仅存的外国批片《美国骗局》《冬荫功2》《曼德拉：漫漫自由路》《暴力街区》影响力微乎其微。 除了从五一档撤出的《白发魔女传之明月天国》之外，今年暑期档的国产阵营中不见传统意义上的大片，投资大多在中小量级间。《归来》是张艺谋的艺术回归之作，制作扎实的古装动作片《绣春刀》投资精打细算才3000万，《龙之谷：破晓奇兵》与《京城81号》号称亿级投资，但显然动画和恐怖在中国还不算主流大片类型。 这个夏天的电影圈里，流传着一系列新鲜词句：视频网站进军电影业、BAT、众筹、弹幕场、粉丝经济、互联网思维、多屏文化娱乐生态系统……大数据时代里，电影制片、发行、放映都得玩点新花样。在这样的大环境下，我们抛砖引玉，总结出暑期档的六大特点。或许正如有些业内人士预言的那样，一场新的产业革命正在火速酝酿着。 一、院线片迎来“贱”时代，话题指数论成败 在话题刺激的驱使下，今年暑期档的很多电影都呈现出轻松、轻薄、轻蔑等特质，视角偏向女性，清华大学尹鸿教授直言中国电影进入“贱时代”。《分手大师》《小时代》《后会无期》《闺蜜》《江湖论剑实录》《临时同居》均有此气质。纵使电影本身并不搞笑，其宣传营销也在努力解构，比如严肃如《归来》，也来了句“爸，你走后，妈就没锁过门……”《京城81号》成功将电影话题与现实话题进行了对接，现在朝内81号这幢传说中的鬼宅已经游人如织。 当初《我就是我》20天众筹500万，找来了曾获艾美奖的纪录片导演范立欣执导，上海首映票被炒到8000一张，还入选了多伦多电影节。没想到最终国内公映时，票房居然才640万，这心理落差不是一般大。和《爸爸去哪儿》不同，《我就是我》上映时，主角们已经各自到娱乐圈开疆去了，快男品牌的热度已经褪去。 “现在已经不是05年超女黄金时期芒果台一家独大的时代了。几个大型电视台几乎都有专属的选秀节目，其形式多种多样，快男的粉丝群被其他选秀节目大幅度分流。况且选秀节目都会遭遇一个普遍问题，就是基本上没有长期粉丝。快男的粉丝年龄层都在青春期，他们的喜欢来得很快很猛烈，同样也走得很快。”有人在知乎上认真讨论《我就是我》票房惨败的原因。导演范立欣默默转发并说道，“批评和讨论永远是有价值的。”主创们在反思票房失败时也说，作为快男纪录片，《我就是我》已经没有多少新段子可以用来作噱头。 半年时间，话题热度就不复存在。从微博等公共平台上，可以很直观地感觉出一部电影是否被大众关注、是否有热卖趋势。在电影成为公众谈资的时代，怎么能指望一个人去看一部没人可以交流看法的电影？ 当然了，话题性强的电影也面临着生命周期的考验问题：续集还能否维持热度？同类型影片是否可以复制其成功？话题也只是一根导火索，票房好坏是综合原因的结果。关于“京城四大鬼宅”中又一个的《诡八楼》将于9月上映，想跟《京城81号》一样拿到4亿可不是那么简单的。 二、互联网进军电影业，引领产业革命 乐视影业出品《小时代》《老男孩猛龙过江》，优酷土豆出品《后会无期》《白发魔女传之明月天国》，优酷土豆成立合一影业，爱奇艺与华策联合成立华策爱奇艺影视公司，百度杀入电影众筹……在大数据的引领下，互联网、金融、电影三位一体，形成一个崭新的生态圈。 但凡是今年的电影论坛，没有不提互联网的。博纳影业集团总裁于冬大胆预言，“我觉得今后中国的‘八大公司’可能最后变成三大公司，就是BAT的三大电影集团……独立制片最终都会归属到BAT去，因为他们是用颠覆式的方式在梳理整个产业，下一步是内容产业的重组。未来的十年是互联网引领产业革命的十年。” 对此，麦特文化传媒董事长陈砺志说：“BAT目前对电影产业和营销的影响尚未呈现，但我个人认为值得关注的有两个方面：1，这三家都是巨大的互联网公司，它们拔一根汗毛就差不多整个电影行业的收入了，那么BAT到底是为了概念而来，还是为了蓝海的开拓而来。如果只是短期效应，个案的高利润率，未来对电影的伤害是巨大的；如果是为共同做大蛋糕，那对电影业来说，是幸运和充满想像力的。2，互联网在中国产业界来说是走得比较快，思维方式跟国际接轨的，但电影行业有种种束缚，少创意，落后国际水平很多，这二者的结合，如果能够最大化激发电影行业的创造力，尤其是在赢利方式有走出新道路，也许可以改变目前电影行业收入九成靠电影票的老问题。如果能够在衍生品，电影周边产业的开发上找到G点，中国电影将远比现在HIGH得多。” 只发布少而精的物料，与杂志合作深度专访，在电影院里搞摄影展，举办文人论坛和纪录片高校巡展，不为媒体和影院安排任何看片……高冷如许鞍华的《黄金时代》，也不得不追上潮流，成为了众筹平台“百发有戏”的首部电影。《黄金时代》执行制片人程育海直截了当地说，“如果电影是一道菜，那么互联网就好比一把菜刀。哪天菜没做好，不能赖菜刀吧？互联网不会让营销变糟，只会更好，是好事儿。” 三、变现粉丝效应，跨界导演雄起 互联网的根本是用户体验。当未来多屏幕被打通之时，谁有粉丝，谁就可以拍电影。这是一种低投入高回报的新模式，不是电影工业的成熟表现，但短期内恐怕还将继续掀起飓风。 在媒体的定义里，粉丝电影是一种新的类型片，主打粉丝群体，一般制作成本较低，“即迎合某偶像粉丝而拍的电影，只对特定人群有着非看不可的意义。”有业内人士表示，粉丝电影其实就是早年娱乐圈“粉丝经济”的一个部分，这种电影类型，必然依托于互联网方能展现威力。粉丝电影的盈利模式十分简单，当一个拥有大量粉丝的偶像或者意见领袖，进入一部电影的主创阵容，TA依靠自身的影响力，通过微博等网络平台，号召自己的粉丝到电影院购票支持这部电影。 今年暑期档最领风骚的无疑是几位“外来户”：郭敬明、韩寒、邓超、筷子兄弟，他们均非电影导演出身，而是从作家、演员、歌手、网络短片导演转行而来，且大部分都是80后。《分手大师》《后会无期》《小时代3》票房均超过五亿，位列前八个月票房总榜前十以内。他们拿出各自的看家本领，有效变现了粉丝效应，使得中国传统的导演中心制走向终结。 君不见，郭敬明这一年来每天只睡三小时，从演员发型、主题曲创作、海报设计到微博发布事无巨细地操心；邓超排满了几十座大小城市的通告，带领街头大爷大妈一起卖骚；筷子兄弟为了宣传电影创作《小苹果》，王太利豁出去再次扮女人，肖央拼了命第一次学跳舞，结果神曲比电影还火。 四、弹幕颠覆观影模式，营销新玩法 很长时间以来，弹幕一直在二次元世界默默流行，没人能想到它会在2014年夏天给全中国影迷上了一堂普及课。七月末八月初，《秦时明月3D电影龙腾万里》和《小时代3》分别举行弹幕观影活动，双方都自称是首创这一观影形式。随后，严肃的古装动作片《绣春刀》也开辟了弹幕场，尽管被很多人吐槽影片类型并不适合来凑这个热闹。 雪人电影公司是《小时代3》弹幕观影技术的提供者，他们在影厅内架设能供200人以上人同时连wifi的设备，观众以手机登陆，便可在专门页面上实时发表对影片的评论，显现在大银幕上还有不同昵称、字体、颜色等，效果活泼生动。而《秦时明月》是采用传统手机短信方式，将评论显现在大银幕两侧。 无论是内容还是技术，其实都不算新鲜。新鲜的是，弹幕第一次以营销噱头出现在国内电影市场上。众多业内人士纷纷加入到关于弹幕的争议中，中国电影资料馆节目策划沙丹说：“弹幕对看电影的人的干扰，对电影文本本身的干涉等方面来说都有很大的负面作用，这种方法更适合于联欢会、粉丝互动，而不太适合作为一种放映的形式。但未来的时代是移动互联高度影响下的视频时代，这个视频时代不光是在影院观影，还可以在电视上看电影、在电脑上看电影、在手机上看电影，未来电影的外延会不断扩大，弹幕一定是可以被挖掘的具有商业价值和趣味价值的很好的一种形式，未来哪个专家能够找到把文本和粉丝撮合到一块的最佳形式，将无往不胜。总之，弹幕作为一种观影形式有很多不足，但作为一种活动来说是很有趣的方式，作为一种移动互联时代电影发展思维来说更是能挖掘出无限可能。” 五、国产动画争锋，待破6000万天花板 今年暑期档，国产动画收获5个亿，同比增长51%，算是不错的成绩。然而，这是8部国产动画的总成绩，而正在热映的好莱坞动画《驯龙高手2》一部就快到4个亿。制作空前精良的《龙之谷》与拥有粉丝基础的《秦时明月》虽突破了5000万门槛，却又被挡在了6000万天花板前。两者投资分别为1亿和4000万，还是亏得不轻。其余低龄动画又难以复制《熊出没之夺宝熊兵》的战绩。 《龙之谷》导演宋岳峰对记者说，影片票房之所以受限，首先是观众对国产非低龄向动画片的接受度依然不高，这也导致影院排片普遍很低，晚上黄金时间几乎没有场次；另外，《龙之谷》上映仅一个礼拜，《秦时明月》就紧随其后，同类竞争将不多的观众再次分流。 “《神秘世界历险记2》票房是6100万多，是今年暑期档的动画黑马。因为它的定位就是小孩，所以尽管排片也有限，但上座率很高。而《龙之谷》和《秦时明月》作为具有粉丝基础的电影，并没太吸引到粉丝以外的普通人群”，宋岳峰反思道。 “现在是国产动画电影的瓶颈期”，《魁拔》系列出品方青青树CEO武寒青说，“需要有一批优秀的国产动画来给观众奠定信心，让票房逐渐涨起来。就像《英雄》之前，人们对国产大片也没有信心一样。总有一天，动画电影的票房会超过真人电影。”在武寒青看来，《龙之谷》和《秦时明月》的票房在当前环境下已经相当不错，“要知道，《魁拔1》票房才300万，第二部是第一部的8倍，第三部还会有一个稳定的增量。《魁拔3》与万达、娱乐宝合作，还推出了游戏，会越来越好的。” 《魁拔3》从暑期档抽身，第一次挤入国庆档，而且是2014史上最挤国庆档。“《魁拔2》选择在六一上映，但当天的票房并不算高”，宋岳峰导演回忆道，“还是定位的问题，究竟想给谁看，儿童还是成年人。”这个问题，至今令所有想做国产动画大片的人有点为难。 六、好档期是成功一半，《分手大师》出奇制胜 暑期档有几部电影都改过档期，比如《大宅男》7月11日公映第二天撤档，《我就是我》从7月18日改到7月25日，《白发魔女传》从五一档改为7月31日，《绣春刀》从8月20日提档至8月7日，在电影扎堆的暑期内，谁都想有更多空间。这其中的改动有成有败，《白发魔女传》保守地退出五一转攻七夕，迄今3.8亿可贺；《我就是我》目标人群与《小时代3》《后会无期》有很大重合，还是没能逃出被夹击的命运；《绣春刀》匆忙改期导致主演无法配合宣传，损失无法估量。 近期的档期大赢家当属《分手大师》，在其他国产片在《变形金刚4》的威慑下四散逃走的情况下，《分手大师》顶风作案，坚定地选择与《变形金刚4》同天上映。因《变4》国内只放3D版，《分手大师》则接纳了广大2D影厅，一个科幻大片，一个逗比小品，不冲突。两部电影携手霸占了国内80%的排片，《分手大师》初期占25%左右，坐拥约5000块银幕。再加上话题和宣传给力，长线表现也不错，最终以6.6亿收尾，成为暑期档国产片最大赢家之一。