电影营销进入膨胀期 广告宣传费仍连年下降

　　2013年全国电影票房排名前十位的国产片中，只有《中国合伙人》这一部电影是出品方——我们制作公司自己做的宣传，其余九部电影的营销全部外包给了营销公司。《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》、《北京遇上西雅图》都选择了和颂，《致我们终将逝去的青春》和《小时代》的宣传团队则是麦特，《风暴》、《警察故事2013》、《天机富春山居图》这三部电影的营销团队则分别是智库、时代万华和无限自在，《私人订制》的宣传则被华谊包给了影行天下。

　　从去年开始，不只是华谊、安乐、万达这样的民营公司开始习惯将影片的宣传进行外包，就连中影也与营销公司展开了紧密合作。内地影市每年都会生产几百部电影，还有几十部外片被引进，即使这些电影中只有一半影片的营销被片方外包出去，数量也是非常可观的。电影营销市场容量扩大后，越来越多的营销公司涌现了出来，竞争也随之加剧，优胜劣汰不言而喻。实力较强的营销公司目前已经将几大高票房片方瓜分一空，而小作坊式的营销公司则多半只能是昙花一现。

　　随着我国电影产业的高速发展，电影营销行业也是一片生机勃勃的景象，但截至目前还没有哪家公司能够成为真正的领头羊，正如伯乐营销的CEO张文伯所说，“目前在营销环节，还没有出现像华谊兄弟、光线影业、乐视影业这样的标杆式企业，这也是我们相关从业者的机会。”

　　机会面前人人平等，2014年的电影营销行业将会朝着更加专业的方向发展，竞争也势必更加激烈。电影营销公司会网罗更多复合型人才，增加创意、整合资源、拓宽渠道，以适应市场的需求。

　　电影片方青睐外包宣传 营销产业进入膨胀期

　　2013年之前，诸如华谊、中影、安乐、银都等公司出品的影片，基本都由自己的团队进行营销宣传，有种肥水不流外人田的感觉。但如今，片方更为青睐将影片宣传进行外包，这与2012年片方的宣传策略大相径庭，成为电影行业的又一大新现象。片方外包电影宣传主要原因无外乎有两个——成本与资源。一部大片开始宣传前，会有多家营销团队同时拿出方案进行竞标，其中相互比拼的除了内容，自然还有价格。而就资源而言，片方在营销人才方面也相对匮乏，外包团队往往能够提供更为专业化的服务。

　　去年，华谊出品的影片票房累计达到了30亿元，其中《西游降魔篇》以12.46亿的成绩问鼎年度票房冠军，《狄仁杰之神都龙王》也豪取6亿票房，《私人订制》在2013年年内累计票房5.89亿。如此多的高票房大片，却没有一部是由华谊自己做的宣传。其中，前两部影片外包给了和颂，《私人订制》则选择了影行。电影市场的发展与细分，让众多电影出品方在影片宣传方面开始更加依赖专业的营销公司。2013年，华谊出品的影片基本全部外包进行宣传，就连电影公司中的“国家队”——中影也开始与营销团队合作，其投资的《天机富春山居图》外包给了无限自在，《无人区》则由伯乐营销负责宣传。

　　在片方不断外包电影宣传的大背景下，内地的营销公司也如雨后春笋般不断崛起。但是电影营销行业竞争十分激烈，没有过硬的实力就只能被淘汰，能够接到大片宣传的营销公司现在也就那么几家：和颂、麦特、时代万华、影行天下、比格魔威等等。

　　麦特成立年份较长，注册资金高达500万，是营销公司中比较多的。严格意义上，这并不是一家纯粹的营销公司，他们也会参与到电影投资中，出现在出品方的名单里。2013年，麦特在营销方面战绩辉煌，《致我们终将逝去的青春》、《小时代》两部曲、《全民目击》等片共拿下了16.85亿的票房。另一家营销公司和颂负责宣传的《西游降魔篇》、《北京遇上西雅图》等电影累计票房25亿，和颂更加注重与华谊、博纳等几家大片方的合作，主营国产片宣传工作。

　　2013年即将结束时，时代万华和伯乐营销相继成立。时代万华脱胎于和颂世纪，其创始人纪翔带领一批员工独立出来，成立了该公司，并负责《特殊身份》、《警察故事2013》等电影的宣传权。将于今年大年初一上映的《澳门风云》也是由该公司负责。值得一提的是，早前和颂宣传的《西游降魔篇》、《狄仁杰之神都龙王》，其实基本也是由时代万华这批人做的。

　　伯乐营销的CEO是张文伯，在电影圈几乎没人不知道他，2009年创立了影行天下，负责宣传的影片包括《锦衣卫》、《杜拉拉升职记》、《关云长》等。2011年11月，《失恋33天》取得了惊人的票房成绩，人们把影片能够“以小搏大”归结为营销团队的出色运作，一度让负责该片营销的影行天下出尽风头，《失恋33天》的营销方式也成为目前营销行业最为经典的案例；随后，张文伯来到新丽传媒担任副总一职，运作过《101次求婚》等片。2013年年末，他成立了伯乐营销，首个项目就是《无人区》，而《等风来》、《爸爸去哪儿》等热门影片也由伯乐营销负责宣传。

　　影行天下自张文伯离开后，就开始转型，主攻进口片。《环太平洋》、《地心引力》、《超人：钢铁之躯》等6部外片的票房累计突破27.5亿，如果单纯以票房论成败，影行天下必然排在第一位，只不过这些分账大片大多关注度极高，并不需要太费力宣传就可以取得高票房。在电影营销市场竞争愈加激烈的情况下，影行率先突破转型不失为一种明智的选择，既能保住口碑，又能盈利。

　　费用连年下降仅占票房13% 全行业仍在“以小搏大”

　　2013年，内地生产故事片达到638部，当片方开始源源不断将项目外包时，留给营销公司的市场更多了，挑战也更大了。伯乐营销CEO张文伯说：“2009年我创立影行天下的时候，大家都是摸着石头过河，整个行业也找不到几个成功的营销案例。四年过去了，我们看到的是营销链条的日益完善，细分市场的不断扩大，成功案例，特别是具有可复制性的案例也逐渐增多。”

　　市场确实变大了，但其实整个营销行业还处于初级发展阶段，时代万华的副总李磊表示，“每年都这么多电影，刚性需求一直都在，但是营销公司在层出不穷的同时也会有优胜劣汰，没办法具体统计有多少被淘汰了，各种工作室、公司一抓一大把，太多了。”

　　但能够在市场竞争中存活下来，并不断发展的公司其实境况也没有那么喜人。中国电影行业一直热钱很多，票房、银幕数更是连年暴增，但营销行业却始终处于缺钱的状态。根据艺恩咨询的数据显示，2007年中国电影市场上用于营销的费用仅为7亿元，占当年总票房的两成，到了2012年，营销费用总额达到24亿元，占全年票房的14%.将这两组数字进行对比就不难发现，票房迅速增长的同时，营销费用并没有成正比增加。到了2013年，内地票房超过217亿，但用于营销的费用只有28亿，占比约为13%，与2012年相比不升反降。

　　时代万华的副总李磊就直言不讳地指出了整个行业的问题——资金，“每个案子都是不一样的，如果是纯宣传，基本无法超过百万。宣传行业的赢利点非常低，这和整个行业的特点一致，都是高投入低回报。”有意思的是，中国电影市场并不缺钱，但片方往往肯花几千万去请演员，但大多不肯将投资的三分之一用于营销，张文伯表示，“如果我是制片人，投资1亿元的电影，用于销售端的投入不会低于5000万，当然这笔钱未必都是片方真金白银砸出来的，我们完全可以通过多种营销手段来达到这个规模。”张文伯认为，正是因为资金短缺，所以整个中国电影的营销工作现在都在干着“以小博大”的事情，“现在恨不得一张海报、一支预告、一条微博、一场试映就想解决战斗。”

　　此外，还有不少营销公司都会遇到片方拖欠尾款的情况，据无限自在总裁朱玮杰介绍，很多公司因为吃过亏，现在都有了相应的措施，“越来越多的营销公司将票房成绩与服务费挂钩，这对片方和营销方而言，都不失为一种保护机制，另外还有法律武器作为维权保障。”

　　营销行业人员流动性大 全面型人才严重短缺

　　除了资金等外在原因制约着营销公司的发展，公司内部也存在着不少弊端，其中工作人员流动过大就是营销公司亟需解决的一大问题。基本上做了两年的电影媒体都会有一个共同的感受——宣传人员换得实在是太快了，往往你这个人脸还没记熟，很快就又换了新的对接人，仿佛永远都在认人阶段。像博纳、光线这样的大公司，宣传部门的人员还算稳定，但一般的营销公司人员流动性极大。尤其是负责媒介的宣传，有些电影还没熬到上映，工作人员就已经换了好几茬。究竟是营销公司留不住人？还是门槛太低人员素质差被淘汰？

　　朱玮杰表示，是电影营销行业的特质决定了这样的情况，“这个行业是飞速发展的，做电影营销需要丰富的经验，更需要与时俱进和勇于创新，了解年轻人在想什么。目前有越来越多的90后进入这个行业，这一拨人都是特殊的一代，在为营销产业注入新鲜血液的同时，也带来了一些不确定性和流动性。”朱玮杰觉得，电影营销属于创意产业，确实需要年轻人加盟，带来新鲜感，这也从客观上造成了人员流动性大的现象。

　　时代万华的李磊则认为，营销公司本身也存在不少问题，“营销公司虽然数目众多，但基本没有公司能够常年做大案子，这对于留住人员，特别是留住核心员工更是难上加难。进入营销公司的人大多数都怀有电影梦想，但在公司遇到瓶颈后，多数人就会进入流转期，寻求更好的发展。”对于电影营销公司而言，复合型人才更能满足这个行业的需要，李磊用了这样一句话来形容他眼中的人才，“能吃苦、懂策划、干得了媒介、做得了活动！”