排片困局需市场化手段解决

　　近日，口碑颇佳的《救火英雄》在内地市场却遭遇尴尬局面，部分影院对该片的排片率过低，甚至出现一票难求的状况，国内影院排片不合理现象再次引发媒体热议。

　　高排片：高票房的必备条件

　　目前，在中国电影市场上，影片的“排片率”几乎成为电影取得高票房的必备条件，再好的电影内容或营销宣传都比不过排片率。特别是首日排片量至关重要，首日排片率高才能获得购票者的关注，才有可能创造高票房吸引媒体关注，才有可能形成话题点，创造影响力，吸引更多人观看，于是形成良性循环；反之，排片越少，关注越少，票房越低，观影人次逐步下降，形成恶性循环。对今年上半年票房大鳄的首日排片比例做一个简单统计可以发现：《西游：降魔篇》为40%，《致我们终将逝去的青春》为35%，《中国合伙人》为36%，这些高排片的影片最终票房均超过了5亿元。对此现象，香港导演陈可辛说，在内地，有些电影是不用看口碑的，“上片那天，多少戏院排你，你已经赢了。”

　　排片一家独大 观众丧失选择权

　　在2013年，最早引发舆论对排片关注的是6月上映的《富春山居图》。该片上映后口碑与排片量形成鲜明对比，该片在豆瓣仅获得2.9的超低分（满分10分），但根据艺恩咨询数据，在放映的前两周，该片以压倒性优势位居排片榜首，徘徊在30%左右，是排第二位的好莱坞大片《星际迷航》的两倍多。两周后，同样口碑欠佳的《不二神探》上映，首周保持35%以上的排片量，超过《富春山居图》，甚至超过好莱坞强片《超人：钢铁之躯》。紧随其后的《小时代》再次以“史无前例”的高排片量冲击观众眼球，最高日排片达53%，占据全国影院一半以上的场次，甚至有部分影院出现了100%全排的局面。在这样的局势下，其他影片内容再强也难以抵御超高的场次优势，遑论国产电影，即使是好莱坞强势品牌电影也难免折戟。压倒性的排片不仅剥夺了观众的选择权，也挤占了其他影片的放映空间，扼杀了电影文化的多样性。看什么电影，究竟谁说了算？这正成为当下电影行业的热门话题。

　　院线、电影院、制片方，谁是排片的决定者？

　　院线、电影院、制片方，谁是排片的决定者？事实上，这在一部电影上映的前期和后期来说通常是不同的。

　　在电影放映前期，电影前期排片量是由该片的导演、演员阵容、投资规模、媒体关注度和受众预期等因素决定的。现在影院排片基本是由排片经理根据院线提供的每月排片表，结合影片内容、档期、宣传投入进行提前的分析判断，在影片上映前三四天进行排片，影院经理会对排片进行总把关。比如说，在上映前，院线方面根据几部电影各自的搜索量得到基本的关注度排名，从而作为排场的依据之一。搜索指数只是无数因素中的一个，比如说电影的评分、多少人想看、关键词在重要网站分布数量、片花预告片等视频总观看时长、自媒体中对电影的提及和期待程度等等。

　　现在很多票仓城市会提前安排见面会、影院看片等，一些有经验的排片人员看过影片之后对于排场安排会更加精准，还有些影院则会参考别家影院的排片预期进行排映。电影院的最终目的是获得更高的收入，票房是其中的主要部分。对于导演、演员阵容强大，具有高关注度和高票房预期的电影，自然会给与较高的排片比例。如今，越来越多的电影在投资阶段就将拥有院线的电影资本一并拉入，看中的也正是院线在排片中起到的作用。导演陈可辛就曾表示，电影是拍给院线经理看的，“我们要想怎么征服戏院经理，戏院经理对你有信心，你的电影就已经卖钱了。”

　　决定电影院收入的除了票房，还有影院与发行方的分账比例，因此，各大发行公司、院线甚至制片方对影院的排片也有一定影响。排片率直接导致影片票房收入巨大差异，而票房收入则关系着制作方和发行方在分账中获得的实际利益，而背后利益的操纵者还是发行方和院线。很多发行方会建立阶梯化分账比例，以求获得更高的排片。比如，今年在《狄仁杰之神都龙王》上映时，华谊兄弟自动将自己的分账比例由43%降低到30%，院线方的分账比例也就相应的从57%上涨到了70%，这对促进院线、影院的排片热情带来极大帮助。据业内人士透露，发行方会在分账上和院线达成了优惠条件，如果排片份额达40%给一定比例的分账，而排片份额超过45%则会在之前的比例上多给影院1个点。

　　此外，院线为了能够保证进口片的放映拷贝，与之保持一个良好的合作关系，在遇到某两家公司发行、出品的影片时都会有所“照顾”。以《富春山居图》为例，影片的高排片量与出品方之一中影集团不无关系。

　　此外，国内集制做、发行、放映于一体的大型影视传媒集团逐步建立，拥有院线或影院的多家民营电影公司，比如万达、星美、华谊、博纳等等，对于自家公司出品的电影在自家影院自然会受“优待”。目前因为院线参与投资或者发行的现象越来越多，一些院线会对自己旗下的影院尤其是有资产连带的影院会有排映要求，个别院线甚至会直接指挥控制影院排片，这些外力对影片排映场次会有巨大的影响。

　　电影营销专家王大勇曾表示“一部电影的上映档期和排片率，制片人和导演往往没有太多的话语权，是由发行方来决定。发行的软实力和电影本身硬实力的总和才是影片最终成功的保证。比如《小时代》投资和发行高度重合一体化，首先上映的档期都可以由总裁自己决定，另外除了利益驱动也有关系因素，《小时代》投资方的资源太丰富了，而且一些直接参与发行，这其中资源充分调动也能促使院线、影院必须给这个面子。”

　　在中国电影市场畸型的利益分配格局中，看似市场化而实际垄断性的院线投资，制片公司、发行公司、院线公司等诸方之间看似清晰又异常模糊的职能界限，一旦投资方兼发行，旗下又有院线影院，最终反映到排片上难免有不规范操作甚至失控的情况。这种情况也是造成负口碑影片屡屡创造高票房的文化现象的主要原因。

　　值得欣慰的，随着观众观影选择的逐步理性，虽然在首周排片会受到非市场因素的影响，但在影片上映次周及以后，电影本身的质量带来的反馈逐渐会影响影院的排片。如果影片本身不迎合市场需求，即便由于前期的良好宣传获得首日50%以上的排片率，倘若上座率不高，也一样不能达到高票房，而影院会根据市场反应“见风使舵”，将场次排给上座率更高的电影。

　　从艺恩咨询的数据中可以看出，《富春山居图》的排片率从首周过后一直在持续下降，至《超人：钢铁之躯》和《不二神探》进档时急转直下，自第6月21日起，直接跌至7%。而之前备受好评的《泰囧》首日排片量为34%，首日票房为仅3650万，不到《私人订制》的一半，此后由于高口碑不仅引发了一轮排片和票房反弹，档期也延长到2个月，总票房预计将为《私人订制》的两倍左右。

　　排片困局根本原因：缺乏竞争 没有选择？

　　王家卫曾有感于《逆光飞翔》的低排片量，通过微博表达愤懑：“是观众在选择电影，还是影院在选择电影？”

　　导演贾樟柯也曾自己的微博中介绍法国的经验：“法国规定一部影片在任何一个影院的排厅量不能超过三分之一，也不能超过该电影院总场次的三分之一。”贾樟柯引用法国文化部长菲莉佩蒂的话说，这是出于保护文化多样性的考虑做出的硬性规定。但他同时认为，这样的“法国模式”很难移植到国内，最大障碍是国内影院面临的现实压力。他分析说，国内大多数影院都是在同一阶段发展起来的，采用的都是同样的地产经济模式，运营成本、物业、租金，都是影院经理人每天要面对的现实问题。

　　然而，为什么只有“大一统”排片才能实现利益最大化？最根本的原因是影院没有更多选择。

　　例如美国虽然没有政府的硬性规定，但却不会出现一个当期内一部影片在排片上占绝对优势的情况。这是因为同期有竞争力的电影很多，实力都非常强大，影院不会把宝都押在一部电影上。

　　曾经担任星美影院华东区副总经理的钱峻崖曾表示，“一片独大”的背后，是我们并没有实现真正的院线制。院线制的实质是分众，是不同影片的同期放映，但这样做的前提是有足够多有竞争力的影片。他举例说，如果和《小时代》同期上映的还有一部《大时代》，那影院就不会趋之若鹜。“如果说同档期市场需要有5部等量齐观的电影，那我们的现状是只有一两部。”

　　浮动分账是市场调节手段

　　无论是发行方改变与院线的分账比例，还是发行方对自家影片的关照，都是一种市场化的手段，如同厂商也会给批发商或者店铺返点来获得更好的陈列。但是，任何一家商店摆在最好位置的还是那些销量好，利润高的产品，如同影院最终给与高排片的也是他们认为会最赚钱的影片。若同时间有多部有足够的竞争力，院线肯定给予支持，若大多数影片预期收益都不如某一部电影，那也就不能指望院线给出更多的排片，优胜劣汰是商业竞争的结果。毕竟，高评分、高质量都是虚的，上座率才是影院最关注的硬道理。

　　艺恩咨询副总裁侯涛认为，目前还不能推测发行方与院线改变分账比例是否会带来恶性竞争。“每部影片都有其自身的特点，影视公司会根据影片情况来确定和院线的分成比例，不会一味地为了提高票房降低分成比例。毕竟谁也不愿意给院线做嫁衣。”

　　好莱坞目前普遍采取的就是阶梯式分账模式，每一家公司在上片前都会和院线谈判，不同影片、不同上映时间的分账比例也不同。片方和院线的分账比例第一周平均为 70%：30%，极个别大片可达90%：10%。从第二周开始，片方的分账比例将逐步减少，院线的分账比例将逐步提高，可能变为60%：40%；到第三周以后可能降为40%：60%，甚至30%：70%。

　　市场的问题需要市场化得手段去解决，如果片方与院线之间都采取浮动的分账方式，辅以一定程度的政策规范，个别片方与院线之间分账不同带来的排片优待就会消失，剩下能决定排片的，依然是一部影片的质量和口碑。